院线扩张加速 同质化竞争严重价格战残酷

2013年，中国电影产业的发展有目共睹。然而，在快速发展过程中，一些地区院线却因盲目扩张，深陷同质化竞争和价格大战的泥潭。

“３公里４家新影院　人均银幕数接近韩国”
    “现在一到休息日，我不是在看电影，就是在去影院的路上。”对在沈阳浑南新区工作的白领何来而言，现在是电影迷的黄金时代。“这两年新建了太多电影院，每家电影院条件、设施都很棒，为招揽客源，票价也非常便宜，15元钱就能在家门口看一场最新的3D大片，这在以前是不敢想象的事。”

2010年何来刚搬入位于沈阳浑南新区的新居时，周边3公里范围内只有1家电影院；而随着商业开发加速，不到3年时间，附近已经有5家影院投入营业，3家影院规划在建。

2008年，辽宁除沈阳、大连、鞍山几个大城市外，其他11个城市有8个没有专业影院，城区人口过百万的抚顺市甚至全市没有一家放映场所。然而，据辽宁省文广局统计，目前辽宁影院总数已经达到122家，银幕716块，银幕数比2008年翻了两番。

沈阳市文广局发布的《2012沈阳市电影市场报告》显示：沈阳影院数量呈现快速增长态势。2012年，沈阳影城总银幕数增加到２61块，较上一年增加80块，同比增长44%。沈阳每10万人平均拥有银幕数为3.7块，人均银幕数量和韩国相当。

沈阳影院发展是全国电影市场高速增长的一个缩影。如火如荼的影院建设如今遍布全国，普华永道今年上半年发布的一份统计指出，中国的荧幕数量在过去10年中增长了10倍，近年来中国内地平均每天新建9块电影荧幕，影院发展速度惊人。

“卖一张票赔１０块钱，９成企业微利运营”
据了解，截至2013年8月底，我国内地电影总票房已突破150亿元，年内突破200亿元毫无悬念。然而，受到影院数量高速扩张的影响，高票房却未能给新建影院带来高收益。

“影院价格战已经刺刀见红了！”一位沈阳院线市场经理这样描述他的感受。据他介绍，影院经营和商场卖家电相似，一部电影有片方的成本“底价”，在这个基础上的定价才是影院收益。“一般来说，卖座大片的票面底价至少是20元，这也就意味着，只要票价低于20元，影院就是搭着人工、水电费、场地租金白干活儿。”

沈阳青年大街一处影院的市场专员刘娜告诉记者，沈阳青年大街沿线影院，90%的团购定价在20元左右，有的影院为了吸引客源甚至打出了“9.9元随便看”的广告，而且硬是挺了一年。“9.9元的价格意味着观众买一张票，影院赔10块钱，这样的价格战让我们不敢接招。”

价格战，让许多曾激情饱满的院线黯然神伤。“2011年进入沈阳时，我们订下营业额1200万元的指标，头一年只达到700多万元，去年400多万元。今年对面又新开了影城，顾客还得分流一批。”某院线沈阳区负责人告诉记者，大批观影群体都跟着价格走，价格战让实力薄弱的院线举步维艰。

除了价格战以外，困扰院线的还有日益严重的同质化竞争。“目前大部分影院比拼服务模式也就是空调开大、提供饮用水而已。模式更新需要大量投入，而大部分影院都在靠灯箱广告、销售零食小吃勉力运营，何谈创新？”橙天嘉禾沈阳公司市场经理王成说。

刘娜表示，一窝蜂新开了这么多电影院，除了名气和票价，其他都差不多。新建影院的观影条件都很好，片源也都一样。好片子大家抢着上，艺术电影、小众电影基本上没人理。

亟待转变竞争逻辑
    业内人士认为，随着亏损影院数量增多，一些院线已经逐渐放缓“抢滩登陆”二三线城市电影市场，但扭转市场投资过热带来的负面效应，仍需要对市场需求进行“深耕”。

“目前，影院投资过热的问题已经开始出现。虽然院线发展迅速，但是不少影院亏损严重，这是院线高速发展的必然现象。”王成表示，我国院线尚处在以量取胜，而非以质取胜的阶段。

沈阳市文广局相关负责人表示，据统计，沈阳市每1元的电影票房带动不低于3元的商业消费，发达国家平均为15元。国外票房收入只占影院收入的一半左右，其余则是广告、卖场和衍生产品收入。“从这个角度来看，我国电影衍生产品市场还远未得到充分开发，市场潜力巨大。”

“现在国内院线品牌过多，即便美国院线市场也只有几家较大公司能顺利生存。”刘娜表示，随着跑马圈地临近尾声，整合重组将成为影院发展趋势。“二三线市场影院也开始临近饱和，优胜劣汰加速，通过整合重组形成几大院线将成为必然之势。”

此外，差异化经营也开始成为诸多中小影院的“治病良药”。金逸、万达等部分院线已经在发展规划中表示，电影院除了放映的票房收入外，将调整产品结构，增加服务，不断扩大盈利范围。中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，目前我国影院的经营运作处于初级阶段，今后进行多元化、特色化经营是必然趋势。影院必须根据各自的特色，放映不同价位、不同类型的影片，并根据社会需求不断完善硬件和软件设施。